Vins et marketing : deux mondes encore trop souvent aux antipodes !

Par Jacques ORHON

Comme chacun sait, et on le répète depuis un certain temps, plusieurs pays producteurs de vins traversent une crise économique encore difficile, notamment en Europe et plus particulièrement en France. On a beau mettre cette situation sur le dos de la concurrence internationale et celui des pays émergents, dont l’Australie et le Chili, c’est un peu facile de faire porter la responsabilité de ses propres malheurs par les autres. Mais qu’en est-il exactement au chapitre du marketing et de la communication ? À ce sujet, j’écrivais, il y a quelques mois, que les Français avaient toute une pente à remonter.

Quand on navigue sur la toile, on se rend vite compte que le moindre petit domaine sud-africain ou néo-zélandais possède aujourd’hui un site Internet riche en informations et doté de jolies photos. Pendant ce temps, le président d’une interprofession protégeant une AOC connue en France, m’avouait candidement qu’ils n’avaient pas encore voté la création de leur propre site.

Un autre exemple : j’ai reçu cette semaine d’une propriété du Chianti Classico une clé USB contenant une masse d’infos, dont des vidéos, des photos, des étiquettes et des descriptions détaillées de leur domaine et de leur production. Pendant ce temps, certains vignerons de régions prestigieuses nous envoient encore leur carte de visite dans un format datant des années 1960, impossible à loger dans nos porte-cartes, avec comme seul outil de communication le numéro de télécopie dont plus personne ne se sert aujourd’hui. Et puis après, ça se plaint!

Il est vrai que les concepts et les méthodes de commercialisation qui ont accompagné ou précédé la société de consommation sont relativement récents. Dans un article publié dernièrement dans Vitisphère.com, on rapporte que le premier poste de chef de produit a été créé en France pour un savon ; c’était en 1955 ! Mais dans le secteur vitivinicole, vins et marketing se sont longtemps ignorés. Bien sûr, il faut souligner que de nombreuses maisons de l’Hexagone ont fait de remarquables progrès dans les quinze dernières années, mais il reste encore beaucoup à faire, tant dans les moyens que dans l’esprit. Jusqu’à la fin des années 1960, précise l’auteur : « le vin était, pour une grande partie de la population française, un élément essentiel de l’alimentation au quotidien. Puis, le marché du vin s’est transformé. En 20 ans, la consommation a évolué vers une certaine recherche du plaisir, de la valorisation du statut social, de la garantie de l’origine, etc.…

Aux débuts des années 1990, la mondialisation a modifié la donne. La demande mondiale est devenue supérieure à l’offre qui, de son côté, a diminué pour plusieurs raisons. Devant l’envolée de la demande (accentuée par la mondialisation des marchés et l’effet french paradox), de nombreux pays se sont lancés dans la production de vins ». Ceux de l’hémisphère sud (Australie, Argentine, Chili…) ont pris une part de marché considérable, la production nord-américaine fracasse des records et contre toute attente, la surface du vignoble européen se maintient car, malgré les primes, les viticulteurs hésitent de plus en plus à arracher.

C’est donc dans un marché qui a sensiblement évolué que se situe cette «démarche marketing». Malheureusement, celle-ci se heurte encore à des mentalités qui s’opposent justement à une gestion rigoureuse de la commercialisation. Dans bien des pays à tradition viticole, le producteur ne saisit pas toujours qu’il faut nuancer l’offre et mettre l’emphase sur la communication. Le client, de plus en plus informé, comme il l’est au Québec, cherche des vins de qualité issus d’un terroir qui exprime une personnalité et une forte identité. Qui plus est, il faut que le message soit clair car il se méfie à juste titre du langage professionnel, parfois excessif… Pour une contre étiquette invitante, précise et pertinente, combien sont dotées de commentaires sans intérêt, anodins ou pompeux, de descriptions approximatives, de traductions douteuses et d’affirmations erronées ?

Les équipes de ventes représenteraient moins de 30% des effectifs dans la plupart des grandes entreprises vitivinicoles. Mais que dire des petits domaines familiaux où l’on a bien d’autres chats à fouetter que de s’occuper de commercialisation et de communication. Comme le précise l’article : « À force de produire sans objectifs commerciaux clairement définis, sans analyser les attentes et les besoins des consommateurs (mais plutôt en copiant sur le voisin), la viticulture se retrouve, récolte après récolte, avec des surplus de vins identiques, que l’on essaie de placer à tout prix. Au lieu d’aménager l’offre, on tente de forcer la demande. »*

Heureusement, de nombreuses maisons ont compris l’importance d’une saine communication. Je pense à tous ceux qui participent régulièrement aux salons, aux Hugel en Alsace, à Alphonse Mellot ou Jean-Marie Bourgeois, de Sancerre, aux Brunel, de Châteauneuf du Pape, et j’en passe. Même Jean-Noël Bousquet, du château Grand Moulin dans les Corbières, humble producteur si on le compare à des propriétaires de châteaux prestigieux du Bordelais ou de grands domaines bourguignons, y va d’un concours radiophonique à l’issue duquel trois couples chanceux iront en France le visiter, tous frais payés. Comme quoi, il ne faut jamais désespérer…


* Extraits d’un article paru dans la lettre N°240 de Vitisphère.com du 13 janvier 2007.